8月18日，商务部等九个部门联合发布《进一步激发下沉市场活力，活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），明确了未来推动下沉市场活力的重点措施。这是政策层面针对下沉市场的第二次重要加码，继县域商业体系建设之后，再次为这一领域注入新动力。发布《意见》的背景在于，县域消费已成长为刺激内需的重要引擎。根据麦肯锡的预测，到2030年，中国的个人消费增量中将有约66%来自于三线及以下城市及县乡市场，也就是所谓的下沉市场。在8月17日的国新办发布会上，国家统计局发言人付凌晖指出，县域商业体系的快速建设和物流配送、信息网络的乡村覆盖，使得下沉市场的消费活力不断增强。今年1月至7月，乡村消费品零售额占社会消费品零售总额的比例达到了13.4%，较去年同期提高了0.2个百分点。县域消费的持续增长正在改变中国的消费格局。

《意见》从多个维度提出了重点支持措施：首先，推进县域消费渠道的升级，更新老旧的商业设施和优化商业网点的布局，提升商业服务与配套设施，盘活闲置资源；其次，推动县域商业业态的创新及品牌建设，鼓励连锁企业向下沉市场发展，支持本地品牌的创新发展；再者，优化县域商品和服务的供给，扩大优质商品的供应，改善针对老年人与儿童的服务业态，促进农业、文化、旅游等行业融合发展；此外，提升县域流通的现代化水平，提高城乡流通网络的效率，支持线上线下的协同发展；最后，增强消费保障能力，推动稳岗就业、拓展增收途径、支持创业与安居，以释放消费潜力。

具体措施方面，政策鼓励对传统百货与老旧购物中心进行升级改造，并在符合条件的同一县域推行“一照多址”政策，以简化开店流程；同时也支持国货进入县域市场，闲置的办公楼、农房和土地可以改作便民商业、养老和托育等用途。政策的推动与市场趋势紧密相连，越来越多的消费品牌正在将目光投向下沉市场。以山东的家家悦集团为例，预计到2025年，其180亿元营业额中，县域市场贡献将占到一半，该集团目前全国范围内开设了超过千家门店，其中约60%位于县域。而蜜雪冰城等品牌则计划在三线及以下城市开设3.2万家门店，占到国内总门店数的58%。与此同时，国际品牌如山姆会员店、星巴克等也在积极开拓下沉市场。

各地县域消费业态也在焕然一新，许多地方依托独特的自然和人文资源，积极发展文旅，众多“宝藏小城”也因此受到关注。例如，2026年“五一”期间，县域旅游产品的预订量大幅上升，广西阳朔和湖北鹤峰的酒店预订量增长接近50%。安徽黟县的手工花灯夜游、浙江温岭由老副食品批发市场改建的商业综合体，都是县域消费创新的代表。同时在新兴业态方面，《意见》鼓励开发虚拟现实、沉浸式体验和“人工智能+消费”等新型消费模式，推广二手交易、商品租赁等绿色消费方式，体现出对消费升级趋势的积极适应。

数实融合50人论坛的专家洪勇表示，下沉市场的消费表现出丰富的人口基础、高潜力和迅速的结构升级。随着城乡居民收入的缩小和县域产业、就业的提升，下沉市场正从单一的基础消费快速向质量、服务与数字化并重转型。数字基础设施、电商物流、移动支付等持续推进，为下沉市场的数字消费、绿色消费和健康消费创造了条件。据洪勇分析，激发这些市场的消费活力实质上是在挖掘我国消费增长的最大潜力，特别是在一二线市场趋于饱和的背景下，下沉市场将成为扩大内需的重要支点，推动国内经济的循环与韧性。

商业部数据显示，目前我国已经建设和改造了3100多个县城综合商贸服务中心及大约15000个乡镇商贸中心，县域商业体系在不断完善。数据显示，到2025年县域活跃消费者人数将同比增长超过15%，订单规模也将增长超过20%，其增速明显高于城市的同类指标。2026年第一季度，农村居民的人均消费支出增长速度也高于城镇。今年以来，乡村消费已经多次超过城镇消费，反映出下沉市场的消费结构出现了显著变化。县域消费不仅为地方经济发展注入了活力，同时也有望创造更多的就业机会，助力打破城市对资源和人口的虹吸效应，促进城乡区域的发展协调性。

苏商银行的研究员付一夫表示，《意见》所提出的推动商农文旅的融合发展、支持相邻县域联合打造跨区域消费路线、吸引都市居民下乡消费等举措，将会成为释放城乡要素双向流动的重要抓手。随着县域商业中心建设的不断完善及以县城为核心的城镇化进程的推进，县域消费将为当地经济注入强大动力，创造大量本地就业机会，并吸引年轻人返乡创业，从而逐渐缓解大城市对资源与人口的单向吸引，增强城乡协调发展的能力。《意见》还将消费促进与就业、增收和创业安居紧密结合，实现综合效益最大化。